每个人都有一个梦想。甚至广告商。如果你是一个初出茅庐的文案作者,那么你很有可能梦想有一天能在耐克最近推出的以Colin Kaepernick为主角的惊喜点上,以吸引眼球的方式写一篇文章。另外一个行业巨头是可口可乐及其饮料帝国,每年都有几十名饥饿的应届毕业生试图在那里找到工作。
但在1991年,在该公司的一次常规招聘活动中,一位名叫Darryl Cobbin的mba学生对招聘人员说,他对可口可乐(Coca-Cola)的账户不是那么感兴趣,于是他改变了主意。不,Cobbin的目标是品牌中一个不那么迷人的产品:雪碧。
为什么?好吧,部分原因是挑战。当时,雪碧只占可口可乐总销售额的3%。它仍在使用过时的术语,如“莱蒙”(一种结合了“柠檬”和“石灰”的笨重的portmanteau),其主要市场是母亲和幼儿。Cobbin想改变这一点,而且是在一个大的方式。他希望雪碧能通过将其与嘻哈的价值观和美学联系起来,来追求青少年,这是目前最主流、最令人垂涎的人群之一。
这也是雪碧对Cobbin的看法有意义的另一个原因。这是少数愿意涉足说唱领域的品牌之一,以往的广告都以Kurtis Blow、重d和孩子为主角。这些努力在非洲裔美国人和拉美裔人社区证明是成功的,至少相对于他们有限的预算。Cobbin打赌那里还有很多这样的东西。他得到了那份工作。
这可能是一个奇怪的配对。毕竟,柠檬酸橙汽水和嘻哈音乐之间并没有任何内在的联系。但Cobbin很早就发现,他们确实有共同的词汇:描述像脆,干净,酷,特别明确,这意味着,正如作者Dan Charnas所说,“没有添加剂,没有废话。”突然,一条小路出现了。如果苏打可以说是保持它的真实,那么,雪碧有一样好的要求。Cobbin把这个概念带给了处理精灵账户的机构,后者给了他一个三行的口号:形象什么都不是。口渴就是一切。服从你的渴望。从那里,一切都变了。
“服从你的渴望”运动在1994年初首次亮相,并立即像火箭一样起飞,因为Cobbin和他的合作者Reginald Jolley,一个在芝加哥博瑞尔通讯的创意,想出了一系列的广告,以说唱歌手Pete Rock,大型教授,普通,忠实地代表嘻哈文化的方式,在主流广告中从未见过。说唱迷们叫嚷着要把电视上的广告录下来,这样他们就可以一遍又一遍地看。像《来源》这样的杂志也很热情。到今年年底,雪碧的销量增长了9%,在接下来的两年里,它将成为全美增长最快的汽水品牌。
这次竞选之所以奏效,部分原因在于Cobbin比他的任何同行都更能预见未来。他知道,90年代早期的嘻哈已经不再是一种小众流派,而是一种新的流行音乐。Charnas在他的书中写道:“就像柠檬酸橙汽水不会留在它的车道上而是直接与可乐竞争一样,嘻哈也会以自己的方式与流行音乐竞争。”雪碧和嘻哈都会赢不是过马路。他说:“我认为,这是一个非常重要的问题,我认为这是一个非常重要的问题。”
在接下来的几年里,Cobbin和Jolley走得更远。他们引进了纳斯和阿兹,重新创作了著名的狂野风格的说唱音乐,也就是开创性的嘻哈电影。他们甚至说服公司高层批准了一个雄心勃勃的五部分,动画风格的广告,来自美国各地的说唱歌手一起组成了一个新版本的超级机器人沃尔特隆,击败了邪恶的Zarkon,这是对亚洲流行文化的认可,而后者反过来影响了像武唐家族这样的团体。一个类似的运动,“格兰特希尔喝雪碧”,围绕着这位和蔼可亲的nba球员,使苏打水进一步进入黑人文化。
这就是我们现在所做的。这些天,雪碧的广告仍然经常以饶舌歌手如德雷克和利尔游艇,以及现在的一流运动员如勒布朗詹姆斯(扮演一个棒球投手名为“大品味”,出于某种原因)。尽管雪碧不再是nba的官方汽水,但它在2015年仍被列入福布斯的“世界最有价值品牌”排行榜,估计价值超过60亿美元。对一个卑微的莱蒙来说还不错。

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